Новый закон о рекламе 2025: подробный разбор для бизнеса и маркетологов
2025 год стал одним из самых важных для российского рекламного рынка. Вступили в силу масштабные поправки в федеральный закон «О рекламе», которые затронули практически все аспекты работы с рекламой в интернете и офлайн. Новые требования касаются как крупных интернет-площадок и агентств, так и каждого рекламодателя, работающего на территории России. В этой статье мы подробно разберём, что изменилось, как это повлияет на рынок и что нужно предпринять бизнесу и маркетологам для успешной адаптации к новым правилам.
1. Обязательная социальная реклама для крупных площадок
Кого касается:
С 1 марта 2025 года все интернет-ресурсы, чья суточная аудитория превышает 200 000 пользователей, обязаны бесплатно размещать социальную рекламу. Под действие закона попадают не только традиционные медийные площадки (новостные порталы, крупные сайты), но и агрегаторы объявлений, маркетплейсы, сервисы доставки, онлайн-кинотеатры и другие платформы.
Объём размещения:
Социальная реклама должна занимать не менее 5% от общего годового объёма всей рекламы на площадке. Это означает, что если на вашем сайте за год размещено 1000 рекламных материалов, не менее 50 из них должны быть социальной рекламой.
Учёт и отчётность:
Для расчёта объёма социальной рекламы необходимо использовать сертифицированные Роскомнадзором системы аналитики. Все данные о размещении должны регулярно передаваться в Институт развития интернета (ИРИ) и через операторов рекламных данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Для социальной рекламы теперь также требуется получение уникального рекламного идентификатора (erid), как и для коммерческой рекламы.
Ответственность:
За неисполнение требований по размещению социальной рекламы предусмотрены административные штрафы, а также возможное ограничение доступа к площадке.
2. Введение нового налога на интернет-рекламу
Суть нововведения:
С 1 апреля 2025 года введён специальный сбор на доходы от размещения рекламы в интернете. Ставка составляет 3% от суммы дохода, полученного от размещения рекламы.
Кто платит налог:
- Владельцы рекламных площадок (сайтов, приложений), получающие доход от рекламы.
- Рекламные агентства и посредники — с суммы своей комиссии.
- Операторы рекламных систем.
- Рекламодатели, размещающие рекламу на иностранных платформах, выступают налоговыми агентами и должны самостоятельно перечислять 3% от суммы расходов на рекламу.
Исключения:
От уплаты налога освобождены государственные СМИ, отдельные федеральные печатные издания, а также безвозмездно размещённая социальная реклама.
Порядок уплаты:
Налог уплачивается ежеквартально, отчётность предоставляется в налоговые органы. За неуплату или несвоевременную уплату предусмотрены штрафы и пени.
3. Ужесточение требований к маркировке рекламы и отчётности
Маркировка рекламы:
С 2025 года все рекламные материалы в интернете должны быть чётко маркированы и отличимы от обычного контента. В каждом объявлении обязательно указывается информация о рекламодателе (ИНН, ОГРН), а также уникальный рекламный идентификатор (erid). Это касается как баннерной, так и нативной, и видеорекламы, а также рекламы у блогеров.
Новые параметры в ЕРИР:
С января 2025 года при регистрации рекламных креативов в ЕРИР необходимо указывать классификатор категории товаров и услуг (ККТУ). Это позволит государству более эффективно отслеживать структуру рекламного рынка и контролировать продвижение отдельных категорий товаров.
Отчётность:
Владельцы площадок, агентства и рекламодатели обязаны регулярно передавать в Роскомнадзор и ЕРИР информацию о размещённой рекламе, включая данные о рекламных креативах, бюджете, охвате и эффективности. За отсутствие отчётности или предоставление недостоверных данных предусмотрены штрафы.
Штрафы:
- Для юридических лиц — до 500 000 рублей за каждое нарушение.
- Для должностных лиц — до 50 000 рублей.
- Для индивидуальных предпринимателей — до 100 000 рублей.
Кроме того, с 2025 года расходы на рекламу, не прошедшую маркировку, не могут быть учтены для целей налогообложения, что существенно увеличивает финансовые риски для бизнеса.
4. Запрет рекламы на иностранных и запрещённых ресурсах
Суть запрета:
С 1 сентября 2025 года полностью запрещено размещать рекламу на иностранных ресурсах, признанных в России нежелательными, экстремистскими или террористическими, а также на сайтах, к которым ограничен доступ по решению государственных органов. В первую очередь это касается таких платформ, как Facebook*, Instagram*, X (Twitter), LinkedIn, а также ряда зарубежных видеохостингов и мессенджеров. *Запрещенные в РФ сервисы и социальные сети.
Ответственность:
Ответственность за нарушение несут как рекламодатели, так и агентства и блогеры, размещающие рекламу на этих ресурсах. За нарушение предусмотрены крупные штрафы и возможная блокировка сайтов-нарушителей на территории РФ.
Практические последствия:
Бизнесу и агентствам необходимо срочно пересмотреть свои медиапланы и отказаться от сотрудничества с блогерами и площадками, работающими на запрещённых ресурсах. В противном случае риски финансовых потерь и репутационного ущерба крайне высоки.
5. Особенности регулирования рекламы финансовых услуг и недвижимости
Финансовые услуги:
Для рекламы банковских продуктов, микрозаймов, кредитов и прочих финансовых услуг введены дополнительные требования. В каждом рекламном сообщении должна быть раскрыта вся ключевая информация: размер ставки, условия рассрочки, первоначальный взнос, срок кредитования, а также дисклеймер о необходимости оценки финансовых рисков.
Недвижимость:
В рекламе объектов недвижимости теперь обязательно указывать сведения о застройщике, наличии разрешительной документации, а также предупреждать о необходимости ознакомления с проектной декларацией.
Ответственность:
За нарушение новых требований к рекламе финансовых услуг и недвижимости предусмотрены отдельные штрафы и возможное аннулирование лицензий для компаний-нарушителей.
6. Практические рекомендации для бизнеса и агентств
- Проведите аудит рекламных каналов и площадок.
- Убедитесь, что вы не размещаете рекламу на запрещённых или ограниченных ресурсах.
- Настройте корректную маркировку всей рекламы.
- Интегрируйте процессы получения erid и передачи данных в ЕРИР, используйте актуальные классификаторы.
- Обеспечьте выполнение требований по социальной рекламе.
- Рассчитайте необходимый объём и внедрите отчётность по размещениям.
- Планируйте бюджет с учётом нового налога.
- Пересмотрите финансовую модель, заложите дополнительные расходы на налог и отчётность.
- Обучите команду новым правилам.
- Проведите внутренние тренинги для маркетологов, менеджеров и юристов.
- Используйте альтернативные каналы продвижения.
- Развивайте SEO, контент-маркетинг, PR, работу с лидерами мнений на разрешённых платформах.
7. Как изменится рынок рекламы в 2025 году
Эксперты прогнозируют, что новые правила приведут к перераспределению рекламных бюджетов в пользу отечественных площадок и сервисов. Усилится конкуренция за аудиторию внутри России, а требования к прозрачности и отчётности станут стандартом отрасли. Для бизнеса это означает необходимость гибко реагировать на изменения, быстро внедрять новые инструменты и соблюдать высокие стандарты юридической чистоты рекламных кампаний.
2025 год стал годом серьёзных перемен для всей рекламной отрасли. Новый закон о рекламе требует от бизнеса и агентств не только соблюдения формальных требований, но и стратегического переосмысления подходов к продвижению. Те, кто своевременно адаптируется и выстроит процессы в соответствии с новыми правилами, смогут не только избежать штрафов, но и получить конкурентные преимущества на рынке.